Publikacje dotyczące Miesiąca Dumy warte 90 mln złotych

Podczas Miesiąca Dumy 2023 ekwiwalent treści LGBTQIPA+ (pozytywnych, neutralnych i negatywnych) wyniósł ponad 90 milionów złotych. Licząc, nawet z górką, 40 milionów mieszkańców Polski – każde z nas, statystycznie, nas miało styczność z ponad 15 publikacjami na ten temat w ciągu miesiąca. 

– To rzecz, na którą marki powinny zwrócić uwagę. Włączanie się w obchody Miesiąca Dumy, jeśli robi się to szczerze, z głową i pomysłem, może przynieść wymierne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe – zauważa Monika Czaplicka.

Ponad 1/3 treści pochodzi z portali z newsami. Wiele mediów tradycyjnych w sieci nie tylko komentowało Paradę i Marsze Równości w swoich miejscowościach, ale również tworzyło cykl publikacji o filmach, książkach czy nieheteronormatywnych postaciach. 

Na drugim miejscu, ponad w 1/5 przypadków, tematy związane z Pride Month pojawiły się na mikroblogach, czyli Twitterze i Wykopie. Tylko 4% mniej miały portale społecznościowe typu Facebook, a kolejnych 4% – filmy na YouTube, TikTok i Vimeo.

Blogi, Instagram, fora internetowe, ale także prasa i radio łącznie stanowią około 6% wszystkich wzmianek. Warto zaznaczyć, że 1,4% (ok. 250 wzmianek) to te z telewizji. Portale internetowe może i stanowią tylko stanowią ⅓ wszystkich wzmianek, ale także ⅔ przeciętnego ekwiwalentu reklamowego (AVE), który trzeba byłoby zapłacić za daną wzmiankę.  I chociaż mikroblogi mają 22% wzmianek to niecałe 2% AVE dla wszystkich wzmianek. Na 2 miejscu, z oczywistych względów, jest telewizja z 14% wartości całego AVE. O połowę mniej AVE ma prasa. Jeszcze więcej niż AVE portale przyniosły zasięgu. 

Aż 4/5 całego zasięgu wszystkich wzmianek przyniosły serwisy redakcyjne. Na drugim miejscu, z zaledwie 4% jest telewizja, a zaraz za nimi – mikroblogi. Czerwcowe treści generują też więcej polubień, odsłon i komentarzy niż podobne treści w innym okresie. 

Szczególnie dużo aktywności było w rejonach 17 czerwca, czyli warszawskiej Parady Równości.

Jednocześnie wraz z pozytywnymi wzmiankami wzmogła się także nagonka na osoby LGBTQIAP+, co również przyczyniło się do wzrostu liczby wzmianek negatywnych. 

– Mimo tych komentarzy, żadna z marek, która włączyła się w obchody Miesiąca Dumy nie miała gigantycznych kryzysów, które mogłyby przyczynić się do spadków sprzedaży – mówi Grzegorz Miecznikowski.

Pełny raport, w którym znajduje się omówienie wyników, wykresy, kampanie z tego okresu oraz przewodnik po marketingu LGBTQIAP+ dla marek, które chcą być inkluzywne można pobrać pod tym linkiem: https://priders.pl/pride-month-2023/.

Partnerem badania jest Newspoint. Raport powstał w biznesowej inicjatywy Priders, która odpowiada także za badanie “Ile warte są tęczowe złotówki” czy pierwszą polską sieć dla biznesów LGBTQIAP+. 

Badanie słów kluczowych w sieci oraz w mediach tradycyjnych na publikacjach publicznie dostępnych przeprowadzono przy pomocy narzędzia Newspoint. Okres badania obejmuje 1 czerwca 2023 do 30 czerwca. Wśród słów kluczowych znalazły się te dotyczące miesiąca dumy, a także szerzej, tematów LGBTQIPA+. 

Uwzględniono również słowa nienawiści, które mogły występować w kontekście np. marszy i parad. Newspoint z agregował ponad 18 tysięcy wzmianek. Treści nie zostały poddane manualnej obróbce wydźwięku. Została za to przeprowadzona analiza manualna ponad 1000 wzmianek pod kątem adekwatności do treści raportu. Wszystkie wzmianki, zarówno te z online, jak i offline są w języku polskim i są dostępne publicznie dla każdego. W analizie nie uwzględniono prywatnych wpisów, profili, grup i innych ukrytych treści.